Skin in the Game @Douglas, wenn eine Marke die Haut wechselt

Wir kannten Douglas. Das war das Problem.

Wir hatten vorher für sie gearbeitet. Wir hatten ein Playbook. Und dann kam 2018 eine Anfrage, bei der uns klar war: Hier müssen wir alles auf den Tisch legen. Ein Auftrag am Limit unserer Möglichkeiten. Vielleicht knapp darüber.

Douglas wollte die Haut wechseln. Komplett. Und wir sollten dabei sein.

Alt. Neu. Der Unterschied.

Das alte Douglas war eine Parfümerie. Verlässlich. Angestaubt. Das Logo seit fast 50 Jahren unverändert — geschwungene Schreibschrift, mintgrün, an der Zeit vorbeigezogen.

Tina Müller übernahm im November 2017 als CEO. Die Strategie hieß #ForwardBeauty. Vom Händler zum Kurator. Von der Abverkaufsstätte zum Point of Experience. Neue Bildsprache — fotografiert von Peter Lindbergh. Cara Delevingne. Amber Valletta. Schwarz-Weiß. Natürlichkeit statt Perfektion.

Das war der externe Teil. Unser Teil war der interne.

500 Storemanagerinnen und Storemanager. Deutschland. Zwei Tage.

Diese Menschen müssen die Transformation nicht verstehen. Sie müssen sie fühlen. Vorher.

Keine PowerPoint-Konferenz. Kein Motivationsabend. Ein Point of Experience — exakt die Sprache, die Tina Müller für die Filialen benutzte, jetzt auf die Convention übertragen.

Wir wussten: wenn das Konzept Douglas nicht überzeugt, verlieren wir einen großen Kunden. Das war kein theoretisches Risiko.

Vor Ort. Berlin. Postbahnhof.

Ein Industriebau. Roh. Urban. Kein Kongresshotel, keine abgehängten Decken. Ein Raum, der verkörpert, was mit der Marke passieren sollte. Die Location war die erste Aussage des Tages — noch bevor jemand ein Wort gesagt hatte.

Berlin ist eben Berlin. Der Postbahnhof liegt keine 500 Meter vom Berghain entfernt — mitten in jenem Teil der Stadt, der sich selbst als Epizentrum von Weltoffenheit, Subkultur und kreativem Selbstbewusstsein versteht. Das ist keine Kritik. Es ist genau das, was wir gesucht haben. Nur färbt dieses Selbstverständnis manchmal auf die Zusammenarbeit ab. Nicht bei allen Partnern vor Ort. Aber gelegentlich sitzt die Lässigkeit etwas zu tief — und dann stimmen Premium-Anspruch und tatsächliche Konsequenz nicht ganz überein.

Drei Stunden vor dem Lunch zeichnete sich ab: Das Essen des Caterers würde nicht reichen.

Ich habe recherchiert. Einen Foodtruck gefunden — fertig bestückt, 400 Portionen Currywurst und Pommes. Das Problem: kein Fahrer mit 7,5-Tonnen-Schein kurzfristig verfügbar.

Ich habe diesen Führerschein.

Also Taxi zum Truck, dann durch den Berliner Tagesverkehr. Kein Bremskraftverstärker, keine Servolenkung, Miniaturrückspiegel. Dagegen ist Autofahren in Florenz ein Spaziergang.

Wir kamen pünktlich an. Die Currywurst auch.

Was draus wurde.

#ForwardBeauty hielt fünf Jahre. In einer Branche, die schnell dreht, ist das lang. Der E-Commerce-Umsatz überschritt 2020 die Milliarden-Euro-Marke.

Wie viel unser Abend dazu beigetragen hat, lässt sich nicht messen.

Was wir wissen: An dem Tag in Berlin hat das Salesteam von Douglas zum ersten Mal in einem Raum gestanden, der die neue Marke nicht erklärte, sondern war.

Das ist es, was Events im besten Fall leisten sollten.